将惠民服务落到实处——泰州分公司小区宽带“铸铅行动”纪事

6月24日，惠和佳园小区里人潮涌动，热闹非凡。走进小区，一眼就能看到横幅上的几个大字——“惠民工程”。这里不是政府部门的“走基层送温暖”，也不是某商超的“超值特惠购”，而是中国电信泰州分公司小区宽带“铸铅行动”活动现场。 “铸铅行动”，这一名词来源于2008年的国际军事行动，以迅猛作战为特点，堪称典型的“闪电战”。如何利用“铸铅行动”打好小区宽带攻防战？怎样提高集中活动的作战效果？为此，笔者进行了实地探访，揭开了“铸铅行动”的神秘面纱。 筹备篇：事无巨细，蓄势待发 兵马未动，粮草先行。 从活动物料的点检表可以看出，“铸铅行动”对物料的要求很高，分为四大类别，一共30多项。除了传统的现场营销所需工具外，还有一些“特殊”物料： ——宣传预热类：针对性的活动单页（并非门店宣传所用单页），可签字、有回执的“惠民工程”通知单，匹配“宽带服务”字样的现场咨询牌等。 ——收割需求类：话筒音响（无线式、可移动式）、用于限量倒计时的醒示牌、现场演示iTV、客户引流游戏礼品、备注“非卖品”的礼品推头等。 ——入户营销类：统一的活动工作服、工作证、名片、鞋套、抹布等。 ——数据清单类：存量客户数据清单（事先需要进行数据分析，逐户制定存量提值计划）、异网用户清单等。 然而，更为细致的未雨绸缪还在后面。 各司其职，通功易事。人员的分工体现出一个“细”字。细分5个团队，每个团队细分三个小组：外呼组，负责预热、收割；入户组，两人一组，搭档营销；现场组，负责拦截销售、体验。 磨刀不误砍柴工。活动之前，对所有人员进行为期一天的培训：培训营销环节，培训上门话术……通过事前培训，改变了大家传统的营销思路，从以前问用户“要不要”转变为通知用户享受通信补贴，限人限时，用户由被动派单接受转为主动申请办理，降低了营销难度，提高了业务成交量。 指挥风行纪律定。设置团队的日均目标，界定各团队活动区域，建立严格的激励机制，团队展示完成目标的承诺仪式，明确微信群拍照晒单要求，确定集中、复盘时间点……这些都体现了“铸铅行动”铁一般的活动纪律。 预热篇：心思缜密，击鼓而战 实战前，除了详细地筹备外，还会利用半天的时间进行活动预热。也许有人会问，前期筹备那么详实，预热还有必要吗？作为此次团队长的泰兴分公司销售部主任顾雨庆说：“传统模式里是没有预热这一项，但是通过预热，把这个小区内的氛围营造起来，对现场营销有很大帮助。” 活动开始前，安排小组成员对小区用户进行集中外呼。为了提高外呼效果，外呼对象细分为存量和异网两类，并以“惠民工程”、“上门服务”等为话术，告知活动信息，预约用户时间。 实打实看得见的宣传物料把活动小区覆盖得“滴水不漏”。在人流集中场所、小区墙上上悬挂了横幅；在小区公告栏、楼栋出入口张贴了“惠民公告”；在小区门口、活动现场摆放了易拉宝。 在此情况下，小组成员再逐户上门告知就显得更加从容一些，即使遇到无意向、拒绝办理的用户，也会让他签字，表明是其主动放弃了一次享受“惠民补贴”的机会。而这一点，也是与传统营销模式与众不同的地方。 收割篇：一鼓作气，坚持不懈 “铸铅行动”对现场布场提出了新的更高要求。现场的布置分为礼品区、设备区、受理区和体验区，以便更好地对现场围观用户进行引导，事先准备好的限量倒计时醒示牌起到了锦上添花的作用，而现场“非卖品”的礼品堆头既吸引了客户的眼球，也唤起了用户办理的欲望。布场中最重要的环节是“逼单”，针对几种可预见的、能影响业务促成的场景，事前培训都有考虑，现场组成员应对起来驾轻就熟： ——没带身份证：缴纳押金，回家拿证，多说一句“请抓紧”； ——需要商量的：让客户现场打电话，并帮客户跟亲人解释； ——犹豫不决的：大胆询问是否带了身份证，强调无身份证不能办理，同时突显活动名额比较紧张。 精诚所加，金石为开。精确的上门营销“三步法”为业务的成交提供了保障。 第一步“敲门”：突出惠民工程上门检测服务。 第二步“销售”：通过设备和网络检测，挖掘用户需求；比对套餐业务，邀请用户现场体验。 第三步“登记”：成功切入的，在服务过程中引导销售；未成功切入或销售不成功的，必须进行信息登记，以便后期多次上门营销。 医药高新区局的翟桂莲小组，为了一户摇摆不定的用户，先后上门四次未果，第二天早上集中后继续上门，用热情和执着打动了客户，最终成功办理。 完备的活动激励机制鞭策着各个团队奋勇争先。一是按群内晒单时间顺序统计，每天新增宽带给予抢盘奖励，直接穿透到晒单人员，日结日清。二是每天每个小组新增宽带首达5单、10单、20单的分别给予首单奖励。三是实战活动结束后，按各组积分完成率和锁定区域宽带新增完成率两个口径统计，发放团队优胜奖。 泰兴分公司的何澄小组，因为差1部宽带没有完成当天目标，坚持在现场拦截营销直至晚上9时，终于成功发展1部融合套餐，办理后她们只说了一句：“不想拖战队的后腿！” 复盘篇：周而复始，不断优化 与传统的集中活动复盘相比，“铸铅行动”的复盘更讲究动态持续的完善优化。每天早上一次集中，中午和晚上各一次复盘，第四天下午召开活动总体复盘会。复盘的次数越多，活动提升优化就越快。在最初的方案中，没有将装维人员纳入其中，但是经过小组复盘后，大家一致认为装维人员及时装机和帮助测网速、排障碍是促成业务的重要因素。于是，泰兴分公司维安部加入到本次“铸铅行动”中，保证了“当当快”的活动承诺，增强了用户对电信的亲切感和好评度。 通过团队成员间的及时复盘，达到了分享营销心得、调整营销策略的目的。活动过程中，有部分高值用户反映比算价格贵、不划算等问题，针对这一情况，经过团队复盘，大家提出适时推荐同城宽带，以产品价值填充的方式提升客户感知、增强用户在网粘性。 最终，在各小组努力下，活动总体积分完成率136.3%，各小组均超额完成目标，最高达171.4%。 此次“铸铅行动”，是泰州分公司开展的第二场集中规模活动，加上区县自行组织，5月中旬以来，已开展了不下于20场。在宽带竞争日益激烈的当下，通过持续开展“铸铅行动”，既锻炼了队伍能力，又巩固了市场地位；既强化了用户服务感知，又提升了社区宽带渗透。 行动牵头人、分公司市场部产品经理曹宵说：“现在回过头来看，‘铸铅行动’集中体现了细致全面、执行规范的原则，也是泰州分公司落实‘提速降费’惠民服务要求的重要举措。”最新的消息是，每个区县都会轮流开展一次全区集中规模活动，同时也会组织更多的代理商参与其中。“铸铅行动”正在泰州大地上呈现出星火燎原之势。